编者按：十八届三中全会关于全面深化改革若干重大问题的决定中有一句很重要的话：“吸纳社会力量共同办学”。对于大学来讲，办学经费渠道多元化、向社会募集办学资金，也应该是未来的一个重要方向。那么，欧美大学不断获得巨额社会捐赠的秘诀是什么呢？本文在扎实研究的基础上作出的解答，具有一定的启发意义。
获取社会捐赠越来越被大学所看重
要说发生在今年国际高教界的一件令世人惊叹的事，那就是在美国哈佛大学建校379周年之际，约翰·保尔森向该校的工程和应用科学学院捐赠了4亿美元（约25亿人民币）。而在去年9月，该校公共卫生学院也曾收到同样让同行羡慕的、来自中国香港晨兴基金会的一笔3.5亿美元巨额捐赠。
这只是众多欧美高校获得上亿美元巨额捐赠的一个缩影。据教育资助委员会（CAE）2015年最新发布的报告显示，美国高校仅在2014财年就获得来自企业、基金会、校友、社会团体、慈善机构的各种捐赠总值374.5亿美元。虽然近几年美国经济整体上不景气，但这一数字仍比上年增加了10.8%。一个显而易见的事实是，获取社会捐赠越来越被大学所看重。
首先，这些捐赠已成为大学办学资金中不可缺少的一部分。当前，大学尤其是高水平大学要维持一定的办学水准，都需要大量、可持续的资金投入，在美国的私立高校，学生学费收入只是学校收入的一部分，远远不够冲抵学校的全部运营成本，这就需要捐赠基金来平衡预算。如哈佛大学每年35%的运作经费都来自其旗下的捐赠基金，耶鲁大学捐赠基金对该校年度预算的贡献率更是高达44%。至于公立高校，虽然有政府托底，但受近几年金融危机的影响，各州政府拨款缩水很多，学校除了借助扩大录取国际学生比例来弥补经费不足之外，就只能依靠社会捐赠。如被称为“公立常青藤”的密歇根大学，其2014财年来自联邦政府和州政府的资金以及学费收入只占其年度执行预算的19.5%和17%，其他的除了公共社会服务收入，剩下的主要就靠社会捐赠及其基金收益了。
其次，捐赠资金也是保障大学自治、学术自由以及学校财务安全的一个必要手段。由于捐赠不是来自纳税人的财政资金，所以学校就可以拿这笔钱做平时不能做、不敢做的许多事情。如可以动用捐赠基金为在校学生提供高额的、多种类的奖学金和助学金、好的住宿及运动条件，从而能把更多的、立志于取得更好学术成就的优质生源吸引进来。
另外，巨额的捐赠之所以越来越被世人津津乐道，还在于它能让一所大学的社会声誉和排名得到提升。如《美国新闻与世界报道》发布的最具权威的世界大学排行榜，就把办学资金来源以及校友捐赠作为评判世界一流大学的重要指标。在我国官方颁布的“985”工程大学三期评价指标体系中，也新增加了“学校获得的捐款在学校经费中所占的比例”这一指标。最近，国内一些媒体在谈及大学捐赠时，更是呼吁“这榜那榜，不如‘校友捐赠排行榜！’”
美国大学的做法值得国内高校借鉴
近年来，随着中国经济的快速发展，有钱人越来越多，而给大学的捐赠也在悄然开始。如黄怒波已先后向北大捐赠了10.24亿元的资产，同样是北大校友的黄志源捐资5.2亿元，创造了2014年度中国大学校友捐赠的个人最高纪录。除了北大、清华这些传统名校外，国内其他高校也有所斩获，如校友宋治平向吉林大学捐赠1亿元，唐立新向其母校重庆大学捐赠3亿元，都是两校建校以来接受捐赠单笔金额最高的一次。与此同时，一些普通高校也不时传来好的消息，如浙江杭州师范大学收获了其校友马云的1亿元捐赠，山东临沂大学“80后”校友李海鹏向母校捐赠1000万元等，说明获得巨额捐赠不再是“985”重点大学的“专利”。
但是总的来看，国内高校获取非政府财政资金的来源比较单一，获得的社会捐赠数额及其占学校总收入的比例，与美国高校相比都要逊色很多。如坐拥国内校友捐赠排行榜首位的北大，25年来累计获得校友捐赠20.17亿人民币，抵不上哈佛大学2015年度接受的一项个人捐款（也是校友捐赠），可以说是差距明显。此外，与美国许多高校一般都能连续获得大笔捐赠相比，国内的高校获捐赠大多是“昙花一现”。
谈及我国高校在这方面表现不佳的原因，国内高教界大都抱怨的是我们缺少欧美国家那样的社会慈善文化传统以及完善的税收减免政策。其实，我国自古就有“穷则独善其身，达则兼济天下”“天下兴亡，匹夫有责”“滴水之恩当涌泉相报”的传统，随着2004年以来《基金会管理条例》中有关基金会设立和免税等政策的出台、《中央级普通高校捐赠收入财政配比资金管理暂行办法》的实施，我国在鼓励社会向学校捐赠方面的制度和措施也在不断地完善当中。为此，作为大学来讲，就应该首先从自身找问题背后的原因。尤其是近年来，一些曾在国内求学、打拼的有钱人不时捐献巨款给国外高校，如最近SOHO中国董事长潘石屹给哈佛2500万美元的捐赠，我们在对此行为表达不解的同时，也更需多多地思考，像哈佛这样的大学能持续获得巨额捐赠的秘诀是什么呢？它们是如何吸引各路企业、富豪们慷慨解囊的呢？弄清楚这一问题，会对我国高校今后在这方面的工作有所帮助。
美国大学持续获得捐赠的三大法宝
一直向外界“哭穷”是美国大学获得外界捐赠的一大法宝。中国有句俗话叫“会哭的孩子有奶吃”，这句话用在那些美国名校身上很形象、也很合适。即便它们已拥有巨大的捐赠基金和庞大的收益，但依然会利用媒体以及募捐活动等场合，放低姿态，不停地向外界喊“缺钱”。对于一些特定的募捐对象，比如说有望捐款的企业或个人，他们会叫得更起劲。如它们常会利用发布年度财报的机会，一方面向外界说明它们做的事情和需要解决的问题很多，花费很大，又不能像公司那样削减成本，另一方面又说它们因为政府投入减少，早就计划设置一个讲席教授位置却苦于没钱去执行云云。即便已获得了大笔的捐赠，它们也会说这些钱投资的回报率远不如以前，而且只能按照捐赠者的意愿用于某一特定领域，而其他领域统统都缺钱。除此之外，它们还经常向其校友“诉苦”：没钱就请不来高水平教授，学校的名望就难以为继，等等。这种做法，除了能唤起外界对学校发展的关注和重视，在提升募捐成功率方面可以说是很有成效。
当然，仅会“哭穷”是没用的，大学还得付出实实在在的行动。2013年9月，哈佛大学启动了大型筹款计划——“哈佛运动”，计划在2018年前募集65亿美元办学资金，由9位联合主席和3位名誉联合主席负责，全校13个学院师生通力配合，时隔一年也就是2014年已完成50亿美元的计划。
第二大法宝是依靠非常专业化的操作。美国大学往往不惜配备大量专业人才用于投融资管理和社会关系的维护，在如何募捐以及对捐赠基金进行市场化运作上积累了丰富的经验，也形成了很具体的操作规范和流程。打开美国任一大学的网站，其首页上大都有类似“Give”这样的捐赠专区，告知访问者该校有哪些机构和项目需要捐赠以及如何捐赠。一切有价值的东西如有价证券、房产、养老金、商业保险等都可捐赠，可以采取电话、网络、支票等捐赠者认为方便的方式进行捐赠，有关捐赠的接纳、税收减免、管理、使用等都是公开透明的，此外，还为捐赠者提供细致入微的服务和帮助，尽量降低捐赠者所花费的时间和精力。
第三大法宝是注重经营与校友的长久关系。近年来在美国高校所获得的捐赠资金中，来自校友个人的占近三成，一些公立高校甚至达到70%以上，如果再加上校友以基金会的名义捐赠或校友从中促成的捐赠，这一比例就更大。所以，校友往往被誉为大学最有潜力可挖的“大金矿”。与国内高校只惯于在校庆等场合搞“短线操作”相比，它们往往是“放长线钓大鱼”，注重的是长期的感情投资。如哥伦比亚大学为了摆脱外界对其过去校友捐赠率不高的指责，专门制定了“十四年计划”，即从学生入学开始，就把他们当作学校的“潜力股”来对待，然后在其本科四年毕业后的十年时间里，不间断地给校友提供职业上的支持和帮助，以期将来获得回报。此外，它们还认为，大额捐赠可遇不可求，应该从毕业班捐赠、年度捐赠等小额捐赠活动开始培养校友的捐赠意识。大家所熟知的前纽约市市长布隆伯格，自他1965年在约翰·霍普金斯大学就读期间捐赠5美元开始，目前已累计向其母校捐赠超过11亿美元。
募捐将成为大学发展战略的重要部分
可以预料的是，随着我国经济步入新常态及相应的财政收入增长下降，政府对高等教育的投入将难以保持前些年那样的高增长，高校会更缺钱、永远需要更多的钱，将是今后办学一种“新常态”。对此，作为大学，就要从现在开始，把获取社会捐赠作为一项长期的、战略性的工作来抓，否则，就会像美国加州大学发展办公室主任普马瑞兹博士在谈及大学校长在募捐活动中的角色时所告诫的那样，“筹款已成为公立高校发展战略中一个重要部分，在这方面不愿纳入时间和资源来采取行动的领导人，必将把院校置入一个未来的经济风险之中。这种风险意味着这所学校已难有能力再维持有质量和竞争力的教师、学生和项目。”
那么，如何做好从社会募捐这项重要的工作呢？其实最根本也是最重要的，还在于我们的大学能在社会大众面前表现出过硬的办学质量和服务水准。有研究认为，捐赠是人表达满意和认可的一种方式。就是说，人们更愿意捐款给那些他们认为工作出色的大学，这一方面是因为捐赠者对学校的办学质量满意，另一方面也让捐赠者觉得他们捐的钱花得值。2010年，高瓴资本创始人张磊在回答为何捐8888888美元给耶鲁大学而不是自己曾经生活、学习过的国内高校时所说过的那句“耶鲁改变了我的一生”，时至今日还值得我们好好回味。最近，笔者听说美国的一所文理学院打算利用自己校园的优美环境和空余场地，建一个“校友之家”供老年校友赋闲和养老，并提供优待性服务。我们不难想象，如果一些老年校友选择在母校养老，那么，他们很可能会在某个时候向母校捐献一部分甚至全部财产或遗产。（文章内容略有删减）
（资料来源：《光明日报》，2015年9月22日）