小众传播构建以品牌为核心的身份认同
林升梁
20世纪70年代，未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）预言了传媒未来发展的分众化、小众化趋势。今天看来，他的预言已成现实。特别是20世纪90年代之后，消费主义的浪潮席卷全球并促进了现代化进程的加速，人们对人类整体命运的关注逐渐让位于对自身生活状态的关心，人与人之间的关系日益疏离，一个个小团体、小圈子便成为了人们的庇护所。之前一元或二元的社会结构被打破，多元价值观逐渐形成，社会多元化、异质化和去中心化趋势日渐明显。
“碎片化”语境下小众传播的兴起
英国社会学家鲍曼的一部作品叫《生活在碎片中》，就是对这种状态的诠释，“碎片化”也正是对当前中国社会传播语境的形象描述。有学者认为，“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整体性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——一一瓦解，取代这种整体性的是对一个利益群体和文化部落的差异化诉求和对整个社会的碎片化分割。所以之前的传播时代以一种媒体号令天下的覆盖力变得一去不返……这就是当前新媒体加入之后的社会传播新语境”。
当代社会碎片化的形成具有复杂的时代背景，市场细分理论（Market Segmentation）借助这种背景，对小众传播起到推波助澜的作用。自美国学者温德尔·史密斯1956年提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛用于指导企业的广告和营销活动。市场细分理论是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个具有相同或相似需求的消费者群体，以便广告公司或企业在这些子市场中选择一个或多个作为目标市场的过程。
市场细分传统的划分标准是人口统计学指标，如性别、年龄、收入、家庭规模、职业、地域等，随着社会的发展，单纯依靠上述变量来划分消费者已经不能满足市场的需求，西方细分研究的多年经验表明，影响消费者决策的因素是多方面的，于是出现了新的细分方式：消费者生活方式细分。生活方式是消费者在一段时期内较稳定的心理、行为模式，集中体现了内外各种影响因素对消费者的综合作用，在一定程度上弥补了以往因选用单一细分标准而导致对各类消费群心理和行为描述不全面的缺陷。所以它得到广泛应用，成为市场细分研究的主流。
以品牌达成消费者身份认同
在新旧媒介混合的时代，身份认同成为关注的焦点。身份认同实际上是对自身文化身份和地位的一种自觉和把握，指“对人们之间或个人同群体间的共同文化的确认，使用相同的文化符号、遵守共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范，是文化认同的依据”。身份认同也是个体对于所属文化以及文化群体所形成的归属感，从而获得、保持与创新自身文化属性的社会心理过程。无论个人还是群体，这种认同不是一劳永逸的，需要不断再生产，在与外界的冲击与碰撞中不断得到确认和加强。
消费社会的身份认同具有明显的混合认同的特点。不仅带有传统的认同特征，还带有消费社会特有的时代特征，即以品牌为核心的身份认知。波德里亚认为，消费商品不仅是消费其功能性价值和流行风格，更是社会地位和权力的象征。很多时候，人们已经超越了消费商品的物质属性，转而消费商品的象征意义，如购买LV包，就是在消费富贵、时髦等象征价值。消费社会从消费商品本身，变为以精神消费为主导的象征性社会。
这种带有明显消费社会特征的细分方式，其产生具有历史的必然性。当生活日趋被工业化主导，人们会产生各种备受压抑而无法释放的情绪，这种情绪借助不同品牌，在具有相同消费观念的“小众传播”区间里得到释放。于是这样的“小众传播”不再追求受众群的庞大，而定位于特定群体，力求为他们提供特色的产品和服务。在这样以使用相同品牌为纽带构建起来的小众圈子中，人们更容易相互找到认同感和归属感，并以此来消除和对抗大众传播形成的对社会孤立的恐惧，形成了专属于小众群体的态度和意见。这样的圈子形成吸引力的关键是它所提供的归属感、认同感。
以品牌作为群体归属的界限，是消费型社会的典型特征。消费的核心在于品牌的符号价值（核心价值）。通过把消费品和范围广阔的形象及符号相结合，以此遮盖商品的使用价值从而成为品牌符号。品牌的符码化，使商品的价值不再是商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是来自交换体系中作为文化功能的符码。此时人们购置物品不仅因为这些物品本身具有实用价值，而且因为这些物品所代表的符号价值，例如身份、地位与生活品位，从而获得一种从物质到心理上的满足。
从消费者角度看，品牌是时尚消费的晴雨表。处在社会关系中的个体，其生存和交往无一不需要与外界保持良好的沟通，这也决定了其无时无刻不会受到各种文化的冲击，其中以流行文化为最。毋庸置疑，品牌已成为个体把握流行趋势、追赶潮流的一面镜子。喝“可口可乐”，骑“哈雷”摩托，穿“七匹狼”休闲服装……追逐流行者无一不在品牌这面镜子中找到属于自己的镜像。
实际上，除了为受众提供娱乐消遣，以消费主义为特征的大众文化还具备其他作用：受众在信息解码过程中可以形成自我认同，并不断聚合。当然我们的社会需要“阳春白雪”，但以“阳春白雪”完全替代“下里巴人”而无视后者所拥有的广泛民众基础，那么文化只能获得单一、狭隘的发展。传统文化具有整体性，其中的精英文化以高于大众文化的姿态统领着大众文化，这种统领如同一面完整的镜子，但这面镜子只属于小部分人。当大众媒介有力地把它击成碎片，也就为文化挣脱了禁锢，促使其向多元化发展。我们发现，镜子式的文化完整却显单调，而碎片式的文化散乱却真实。从某种程度上说，消费主义的大众文化赋予人们的是文化上的解放。
市场细分要把握目的性和适度原则
细分市场作为市场营销的一个重要手段，尤其是作为确定目标市场的依据时，对企业发展的影响日益突出。
在实施过程中，第一，要把握目的性原则。随着生活质量的不断提高，人们对市场上各类产品的需求越来越呈现出不同的需求特征和需求目标，市场也就随着人们需求的不同而越来越具有细分的可操作性和必要性。科学而合理的市场细分，有利于企业准确确定目标市场、制定切实有效的市场营销组合策略。因此，市场细分首先把握的就是使企业弄清市场细分的目的是什么，进而制订合理的细分计划。
第二，市场细分要坚持适度原则，市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模性经营。但是也不能分得太粗，不符合市场需求，影响经济效益。也就是说，市场细分要掌握一定的度，细分市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。
第三，市场细分之后的细分市场选择，要坚持细分市场特点与企业资源优势相匹配的原则。这样才能选择最能发挥企业资源优势的细分市场并取得开拓市场机会的成功。
（作者单位：福建师范大学传播学院）
（来源：中国社会科学报