新媒体、新路径、新动漫
——动漫新轨道的文化特征分析
谭雪芳 黄鸣奋
动漫传播轨道因媒体革命而变迁，有过卡通印刷、集市娱乐、院线放映、电视播送等多种形式。20世纪末以来，基于互联网和移动通信的动漫传播新轨道后来居上，表现出与传统动漫传播轨道截然不同的文化特征。对此，可以从动力结构、呈现方式与信息组织等角度加以考察。
新的动力结构
传统动漫传播轨道以产品开发商或渠道所有者为其动力结构的主导，观众的参与度很低。相比之下，动漫传播新轨道将影像的生产权赋予每一个网络用户，将强互动作为其发展的动力机制，通过技术创新引导数量日增的草根作者进入“影像江湖”。互联网不仅建构了一个纯技术、纯物理的空间，而且创造了一种新型的人类生存空间，消除了原本泾渭分明的生产者、传播者和消费者的界限。个人因此获得前所未有的与其他人接触和共享信息的机会，网络成为动漫作品发布和漫友评论的“聚合”空间。动漫贴吧、动漫网站、动漫垂直视频频道以及各种即时通信软件中，活跃着各种“人—漫画”、“人—漫画—人”、“人—人”之间的交互，既大大促进了动画作品的传播，又催生了许多新的动漫文本。
移动互联为动漫传播注入了新的动力。动漫内容随时随地上传或下载，并可以即时评论转发。这些以前需要专门时间或空间才能做的事情，因为有了手机，可以在等车、等人的碎片时间完成。不仅如此，移动互联使相对封闭的漫迷小众团体走向开放的普泛化，友好的手机界面和人性化的网络空间模糊了现实中收入、身份、性别、学历等差异，吸纳了更多青少年的参与，创造出共享的文化。他们获得了更自如、更多样的表达方式，如利用各种动漫表情传达意趣，用恶搞动漫来表达对社会现象的抨击和讽刺，用字幕吐槽的方式评论动漫作品等。
动漫所创造的梦幻“二次元”世界，作为表现生命的一种文化形式吸引了许多痴迷的爱好者。这些粉丝不仅消费动漫剧情，还会由于对剧中人物的喜欢而通过消费周边环境、组织同人聚会、Cosplay角色扮演活动等方式表达他们对动画作品的喜爱。在传统动漫世界里，由于地域、时间、消费能力等限制，这些粉丝对作品的反馈仍然属于小众范围，对动漫创作影响很小。随着网络的发展，出现了诸多以用户生成内容为主导的虚拟社区。粉丝们按各自的兴趣和所粉对象组成动漫贴吧、论坛等，消弥了地域界线。围绕动漫而形成的御宅族以强大的互动能力在交互空间里与同好进行交流，构成了动漫传播中的强反馈。将账号头像或昵称设置成自己喜欢的动漫角色、让同好者具有辨识度，发表和浏览作品、回帖，对原作或同人志中各元素评论、对同人作品进行评论，以及为动漫角色进行“纪念日活动”等，都是反馈的具体形式。虚拟社群的积极互动也会延伸到现实中，各种讨论版、聊天群不定期组织聚会，形成线上和线下两类连续的、动态的人际关系。这种强反馈构成了动漫网络社区的一道风景，对动漫创作者了解受众反应、市场动向是很好的风向标。
互联网视频已经实现了随时随地点播，但却没有实现和“任何人”共同观看，即使是视频下的留言或SNS社区分享转发，也都有滞后，互动感不强。上述遗憾因弹幕“吐槽”得到弥补。吐槽看起来滑稽，却是网友们扎堆互动最欢乐的去处：用户A对动漫作品进行实时评论，用户B可以对之前的用户A的评论进行再评论。这些评论即使是互相拆台、损贬，也会激发用户的参与感和存在感。很多漫迷都有先看一遍普通版、再看一遍弹幕版的习惯，“槽点共鸣”是弹幕网最吸引人的地方，弹幕是御宅们实现即时社交的狂欢地。弹幕不仅是围绕视频内容而展开的简单评论，更多是一种“互动的视频再创作”。御宅们对视频作评论，犹如金圣叹批注《水浒传》，脂砚斋批注《红楼梦》。这些批注发掘了作者的创作意图和字里行间的隐喻，让原动画焕发了二次生命。其他读者还可以对批注再做出回应，形成讨论，其精彩程度有时甚至会喧宾夺主，超越了视频本身。在经过沉淀之后，视频作品会在网站上积存数量级与其热度大致匹配的弹幕文献，这些文献又为后来者带来很好的共鸣体验。
新的观影体验
就观看方式而言，影像呈现总是有赖于一定的屏幕。传统动漫传播轨道所依托的主要是非交互性的影视屏幕，动漫传播新轨道则以具备交互性的计算机屏幕、智能手机屏幕、平板电视屏幕和网络电视显示屏等为基点。这些尺寸不等的交互屏幕不仅可以实现人机交互（个性化操控屏幕）、人际交互（观影者之间的社交），而且便捷（甚至便携），构成了私人化的影院空间。观众可以对屏幕尺寸、清晰度、弹出窗口、音轨等作出选择。动漫视频文件在强大的“格式工厂”之类软件的支持下能够自由穿梭于不同电脑、游戏机、手机等屏幕之间。在视频下发表评论和“一键转发”功能将社交媒体与视频行业相融合，使得观众之间可以充分互动交流，更提升了观影感受。
在交互屏幕上观看动漫，带来了有别于传统影视的私人化体验。新媒体技术使电影这种原本需要借助物理空间体验的“机械时代的复制艺术”变得无处不在，而交互操控和移动便携又令观看时情感流露和表达有更安全和舒适的方式，使得遁入私域观赏成为必然。虽然原来在影院观看所产生的沉浸感、细节感和运动感会因为新媒体粗糙的表达、随时的中断而不同程度地填平和削弱，观影的高峰体验也会大打折扣，但这种观影的间离感会因弹幕的作用得到弥补。从影院的群体共时的影像消费到非公共的个人化的网络观影，从影院黑暗中沉浸式观影到新媒体互动式的私人体验，这种转变正契合了哈贝马斯所说的大城市的人的逃遁，即日益遁入其私人领域。
不仅如此，上述私人化体验完全可以通过交互屏幕转化为创作冲动。现代社会的快节奏、高要求使人们的闲暇时间呈现离散、碎片状态。各种便携化、微型化、智能化的移动终端比较完美地结合了互联网、移动通讯技术、短距离通信技术及其他信息处理技术，拥有开放操作系统和扩展功能，既能把互联网上的每个节点连接起来，又能为个人构建多元社会应用的个人平台；既可以满足个人的娱乐需求，又可以构建个人的社会关系平台，扩张着人们对时空的感知。表情动漫、手机动漫等新样式便是人们在普适计算、泛网络通信条件下进行创作、传播和消费的结果。
新的信息组织方式
动漫传播新轨道的文化特征还表现在信息组织方式从“把关人”控制到“个人门户式”的转变上。传统动漫传播轨道主要通过影视系统运行，因此不可避免地受到动漫播出政策、频道采购、编导把关等影响。这些“把关人”大都不是动漫专业生产人员或动漫爱好者，把关的标准往往是政策线和市场线，因此导致大量动漫无法获播、能播出的动画片同质化严重等问题。相比之下，在动漫传播新轨道中，传受合一的互联网原则使人人都可以发布动漫信息，海量的节点和无限的储存使得即使是最小众的动漫都有机会得到点播。
迄今为止，基于互联网的动漫信息组织方式经历了如下变迁：（1）WEB1.0时期，以传统的“虚拟社区论坛”为主；（2）WEB2.0时期，以“大众门户”为主；（3）WEB3.0时期，以 “个人门户”为主。这三个阶段出现的组织形式并没有产生后者取代前者的情形，而是同时并存，但当前传播效率最高的是“个人门户”式的结构形式。
以“个人门户”为主的信息组织模式对动漫传播轨道的影响主要体现为：（1）动漫用户可以直接作用于信息生产。动漫传播新轨道是由多个对个体平等开放的交互空间构成的。当用户不与他人发生互动时，他对动漫作品的评论看上去是个人行为。但是，众多个人评论累加起来，便会影响创作者对信息的选择与加工。（2）动漫用户之间形成沟通生态圈，其群体氛围会影响个体态度、行为并引发群体效应。在交互空间中，对动漫的选择往往不是基于个人的独立判断，而是参照别人的选择、体验和评价。因此，群体氛围往往很容易影响个人的选择。（3）动漫爱好者之间相互信息引导的线索越来越深地编织到整个网络中。信息冗余是网络时代的典型特征，因此以最小的代价获得最大的报偿是新媒体时代网友最突出的需求。动漫传播新轨道中存在同好间的相互引导（尤其是老人带新人）。与利用百度、谷歌等搜索引擎或在传统BBS里获得特定动漫信息或知识相比，这种人工引导机制成本更低，效率更高。（4）消费信息也成为漫友们编织社会关系的手段。动漫传播新轨道以个人需求定制，因此其取向表现出个人性。不过，动漫信息是通过人际交互获得的，因此动漫传播新轨道同时存在社会性取向。这既意味着个人行为能够彼此集合、产生强大的社会效应，又意味着社会影响会作用于个体的选择。动漫传播新轨道因此是动漫用户与社会双向互动的重要通道。目前，它与传统动漫传播轨道既存在分流用户的矛盾，又存在相辅相成、促进动漫整体发展的合力，值得深入研究。
作者简介：
谭雪芳，福建师范大学传播学院副教授。
黄鸣奋，厦门大学文学院教授、博士生导师。
（来源：中国科学报 2014-09-05 07版 智库）